品牌故事

成都大帝汉克生物科技有限公司(DDC)是我国农牧行业中一家专业从事饲料调味剂研发、生产与销售的企业,在科技型企业品牌文化的塑造上,经过25年的发展与沉淀,走出了一条独特的企业品牌文化发展之路,品牌文化成为了大帝汉克品牌力的重要依托。本文通过对大帝汉克品牌文化的的分析,探讨对中国农牧企业的十点启示。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 大帝汉克的企业精华体现在:通过25年的发展赢得了认同和尊敬,企业既有了创造物质财富的能力与实力,更有了精神的富足与境界的高度。这又表现在:成功之前把持内敛而不急功近利,成功之后依然如此,并且持续如此为之;企业发展过程中不断地自我砥砺、自我实现、自我精进;让越来越多优秀的年轻人,愿意把理想托付在企业发展的航程上;锻造金子般的团队意志与精神;不要“狼性”要人性;给自己快乐,也给他人快乐。

品牌文化要创造品牌信仰,形成品牌忠诚。一个品牌的建立与建设,离不开品牌信仰的创造,而创造品牌信仰的目的又在于形成品牌忠诚。品牌文化是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成客户及所属行业对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强大的品牌忠诚。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业的外在宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给客户及所属行业,进而占领该群体的心智。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。一个企业的持续健康稳定发展,是离不开品牌忠诚的。

品牌文化要彰显企业的文化内涵。 企业文化主要起到内部凝聚作用,而品牌文化是企业的外在宣传、整合优势,并将企业品牌理念有效地传递给消费者。2012年是大帝汉克成立20周年,这一年之中,公司先后在沈阳、郑州、佛山、潍坊、成都温江、四川眉山、九寨沟、北京、长沙、福州、南宁-越南、昆明等地,举办了12场“营养与适口性”技术巡讲暨“香甜20载 感恩有您”主题文艺巡演。全国各地三千余名客户代表、行业人士参与到此项活动之中,12场技术巡演、文艺巡演,极好地彰显了大帝汉克的企业文化。2012年,103个人的企业,其中有30个战斗在生产一线的生产工人,有26个常年在市场一线“浴血奋战”的营销人员,每次出行20人左右,其中有11个“台柱子”场场毕至,就是这样的一个团队,一年之中,他们还创造了1.7个亿的销售额,走遍万水千山,他们让自己真正地从“草根”变成“明星”。

品牌文化要与企业战略密切结合。 2005年公司进行了第一次企业战略发展计划的制订,确定2006-2010年公司发展战略目标。战略发展目标背景是中国入世后,企业掀起一股成立集团公司的风潮。饲料行业也紧随其后,各集团公司纷纷成立,给公司最直观的感受是,为饲料企业服务的公司形象与要服务的企业的集团形象不符。同时,饲料行业发展势头强劲,2005年全国饲料总产量突破1亿万吨,饲料企业间的竞争也进一步加剧,集约化养殖成为大势所趋。这时,公司意识到,必须要建立国际化的品牌文化,才能与服务的企业实力对等。2008年,根据企业的自身情况,公司进行了战略目标修订,于2008年12月7-8日召开战略研讨会,确定大帝2009-2013年新的五年战略目标。战略研讨会议集中讨论了公司的发展方向、市场竞争地位、公司文化、产品和服务、品牌建设和组织管理等问题。这次会议向公司员工以及上下游合作伙伴(客户)宣传了公司的战略目标,增强了公司做“调味剂专家”的信心。公司各个职能部门会后需要制定本部门的战略实施计划(年度计划),把各项工作逐一落到实处。2014年1月,公司以董事会决议的形式,确定了公司2014-2016年的公司发展战略目标:以生物技术为依托,打造DDC采食调控专家。纵观大帝汉克的战略目标制订过程,始终没有脱离品牌文化。

品牌文化要承“上”启“下”,全员参与。 董事长喻麟博士与总经理李小兵是该企业的两位创始人,在企业品牌文化的建设上,他们倾注了相当多的心血。不定期参与公司的品牌文化建设会议,针对性地提出建设性意见与建议。委任总经理助理赵剑萍主抓企业品牌文化建设同时兼任企划部经理,她在企业内从业时间较长,熟悉两位企业创始人的秉性及企业经营风格,同时对企业发展的各阶段也有比较深入的理解,更重要的是,她在公司职业生涯的起点是一名普通员工,从基层做起的经历,也让这位实际操刀者十分熟悉基层员工心理。全员参与,体现在公司的大小会议上,都持续在员工中树立品牌文化的概念,倡导员工在工作实践中用言行传达品牌文化,即“人人是品牌”。因此,大帝汉克的品牌文化很好地实现了承“上”启“下”,全员参与。

品牌文化要建立强有力的执行团队。 大帝汉克的品牌文化建设意识较早。2004年3月,即成立了专门的企划部,承担公司的品牌文化建设工作。团队由最早的1人,逐渐形成了专业化企划团队3.5人。总经理助理兼任企业部经理,工作直接对总经理负责,各项工作的执行情况可以快速传达到企业的最高领导。此外,有专门的文案岗位及专业设计岗位,注重企业的各项视觉表达。企划部经理吴贵平由统筹企划工作,同时承担市场分析岗位。专业而相对稳定的的企划团队,保障了品牌文化的执行。

品牌文化要落地。 德鲁克说:“管理是实践,不是理论。”说的就是,一切理论都要转化成实实在的行动。企业不能自诩品牌有多好而消费者却不知道或无法感知。大帝汉克的品牌文化坚持落地原则。在品牌文化表述上,坚持书写要让客户读得懂、语言要让客户听得懂、图案要让客户看得懂。企业品牌文化不是空中楼阁,终将需要落地,因此,企业的各项经营活动都归结在品牌建设的两翼(产品与服务)之上。

品牌文化贵在坚持。 俗话说:“冰冻三尺非一日之寒”,品牌文化的建设不是一蹴而就的,远非一日之功。大帝汉克这25年,产品销售量从5吨变成5000吨,销售额从15万元变成1.7个亿,从3个人变成123人。饲料调味剂也经历了从“洋货”到试探性接受,再到普遍性质疑、常规性接受的过程。25年的发展历史是一部坚持坚守、栉风沐雨的历史,其间,也曾直面过“西方列强”的磨刀霍霍,也曾经历过同业不公平竞争的自相残杀。“坚持”这一理念、精神与行为给了大帝汉克一个公平公正的评价。

品牌文化要具有国际化视野。 2006年3月,大帝汉克公司制订了“成为具有国际竞争力的企业”的企业愿景。为了推进公司的国际化战略,公司走出国门,组织团队参加多次国外展览会,分别是泰国2007/2014VIV 、泰国2011VIV、美国2011IPE/IFEInternational Expo、巴西2011Avesui 、巴西2012Avesui、韩国2011KIstock、乌克兰2011AnimalFarming Ukraine 、印尼2011Indo Livestock、菲律宾 2009 ILDEX Philippines。同时也多次派出公司成员参加海外技术交流会。据统计,历年来,公司累计派出350人次到海外参观考察,组织客户17批次到海外参观考察。公司自主培养了一名留韩博士、留美MBA,此外,公司副总经理包清彬曾留学日本、技术服务专家曾凡坤曾留学德国。公司海外市场的拓展,海外市场份额的快速增长也推动了公司品牌文化的国际化,同时还增强了国内品牌文化的美誉度。

品牌文化要与时俱进。 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界,能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷念。品牌文化又代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚、一种生活方式,它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用,而且帮助顾客去寻找心灵的归属,放飞人生的梦想,实现他们的追求。这就决定了品牌文化在不同的时代会打上不同的烙印,因此要根据不同的时代做出不同的调整,以适应不断变化的时代与市场及客户需求。从大帝汉克在品牌传播平台的不断演变上举例来说,企业内刊《大地之声》从报纸变成杂志,平面广告和UI界面转变,在互联网创建企业自媒体传播平台,电商中的品牌传播使用,在互联网+时代,也在继续探索着新的品牌文化传播方式。

品牌文化集中反映了员工的共同价值观,指引着企业所追求的目标,因而具有强大的感召力,能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗,使企业获得健康发展;另一方面,在企业外部,品牌文化所倡导的价值观,可以对消费者起到引导作用,把消费者引导到自己的主张相一致的轨道上来,从而提高消费者对品牌的追随度。品牌文化不能复制,但一旦形成,不仅会在企业内部发挥作用,还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。品牌文化的建立与持续发展,必将对公司的发展起着举足轻重的作用。同时,与欧美发达国家的农牧业相比,品牌文化极大地助推了产业的分布区域化、产能规模化、产品标准化发展,是值得中国农牧企业学习与借鉴,并且持续探索的。