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析企业微信公众平台的有效运营 ——以大帝汉克为例 (下)

日期
2015年9月16日 00:00
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微创新:参与客户互动

新媒体,例如微博、QQ、微信等有什么共同点呢?其共同的特点就是都与人们的生活密切的融合,成为生活的一部分。微信公众号要实现更大的传播效能,就必须走进客户的工作和生活,与客户充分地融合在一起。这样,企业才能更加准确的找准客户的需求,并有能力以最快捷的方式满足客户的需求。在这样的融合之中,微信公众平台便具备了更大的价值。

 

微信公众号运营者如何实现与客户的无缝融合?这就需要全程参与。企业需全程参与到客户的工作和学习时,企业和客户之间会慢慢形成信任甚至信赖的关系,企业也可以更充分地了解客户及其趋势的变化。客户也能根据自己的观点和需求,来指导企业为他们创造价值。

我们来看看大帝汉克微信公众平台《漫游猪场》的传播案例。《漫游猪场》是大帝汉克微信公众号在10月30日—11月9日推出的猪场学习故事连载。故事主角为成都大帝汉克生物科技有限公司总经理助理赵剑萍女士,她也是大帝汉克微信公众号的运营者,另外还派出了技术服务部余淼参与。

 

从表面上看,猪场并不是大帝汉克的主要客户。虽然大帝汉克的主要客户是饲料企业,但饲料企业的产品最终使用者是猪这样一种动物。猪场到底对饲料产品有着怎样的需求?饲料企业需要了解,大帝汉克更需要了解。因为只有知道了猪场的需求后,才会知道饲料企业如何为客户创造价值。

 

10月28日,赵剑萍女士和技术服务部余淼全程参与到新希望集团江油海波尔种猪场14天的学习体验。在猪场的学习过程中,两人从不同角度发现了猪场及猪场工作人员在职业、文化和技术方面的需求,例如猪场的工人职业需要得到重视,需要更多的文化生活,在技术方面,需要提高猪场疾病预防、猪场设施提升、母猪管理等方面的专业技能。在12期《猪场漫游》中,两人分别从文学和技术的角度记录自己的猪场生活,用文学的方式和语言讲解自己学习心得和体会,也以细腻的笔法重新诠释养猪人这个群体,极具实操意义的技术分享引发了读者的热烈讨论。

 

《漫游猪场》推出后,受到了行业人士的高度好评和大量转发,并已经成为年度讨论热点在爱畜牧网站进行专题讨论。2013年12月,赵剑萍女士凭借《猪场漫游》,以“自媒体形态创新农牧企业内容传播方式”的创新点被养猪行业网站爱猪网评选为“2013年度创新领袖”。爱猪网给出的赵剑萍的入选理由是:赵剑萍通过合作媒体以及自身企业官方微信发布《猪场漫游》系列日记,日记中赵剑萍用叙述朴实的文字记载下猪场中的生活以及感想,并把养猪的技术和理念融入到了看似生活琐碎的文中,收到了不俗的效果。赵剑萍借助自媒体手段打造了与客户沟通的新的语境,无形中也赋予了大帝汉克以品牌附加值,这种间接的营销比起直接营销而言,收到的效果反而更令人满意。

 

从这个案例可以看出,客户的价值决定了微信公众平台传播的价值。这就需要平台的运营者站在客户的立场,运用客户的思维方式,集中能量,与客户充分互动,共同创造价值。

 

无缝融合:向服务转型

从信息发布平台走向客户服务平台,这是微信公众平台发展的重要趋势。让客户来决定什么是有价值的服务,这是微信公众平台转型时首先需要思考的问题。转型到客户服务平台,需要这样一个过程:首先找到恰当的细分市场,把企业的所有资源用以满足这一细分市场的客户需求。成功执行服务转型需要四个步骤:

第一步:了解并明确你的客户。微信公众平台是一个完全开放的平台,企业要想挽留住所有粉丝是不现实的。企业要懂得每个粉丝的价值,从而发展出越来越强的细分能力:从一般性的粉丝细分为基于需求的粉丝,对每个层次的粉丝提供相应的服务。

 

如何找到更加精准的客户?这需要通过微信公众平台(二维码)的传播来实现。大帝汉克在这方面有两个比较成功的案例与大家分享。

 

一是二维码在现场的传播。大帝汉克在2013年做了两次现场传播:一次是9月份在西安举行的“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研讨会”。来参加这场论坛的均为陕西省的猪料企业负责人和技术人员,我们在现场进行了“扫二维码赠送精美小礼品”活动,现场新增精准粉丝近50人。另外一次二维码的推广活动发生在11月份举行的“四川省畜牧兽医学会动物营养与饲料学分会2013学术年会”,在大会的报到处依然开展“扫二维码赠送精美小礼品”活动,工作人员现场引导,活动当天新增粉丝近300人。

 

二是通过微博、网络社区的互动。大帝汉克的自媒体除了微信公众平台外,还有微博和爱畜牧网站“调味剂与采食调控专区”,微博与专区直接连接。2013举办的“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研讨会”(南京)、“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研讨会”(西安)都通过了爱畜牧网站进行了网络直播。为鼓励网友积极参与线上直播互动,营造良好的学习氛围,特别策划了“DDC2013母仔猪营养与适口性技术发展暨产品研讨会”抢楼盖楼有奖互动活动。为了宣传好此次活动,我们首先在微信公众平台进行了网络直播预告,在预告中突出互动活动。在直播过程中,通过网上客服与网友充分互动,直播和互动过程中植入微信公众平台的传播。在直播和互动过程中我们发现,凡是积极参与互动的网友,都是精准客户。

 

第二步,确保客户认识你。企业通过发布权重极高的微信内容,能够大大加强客户的满意度。

通过大帝汉克微信公众号粉丝增长、阅读量和分享转载量三方面来看,权重极高的内容包括两大类:一是无商业色彩的信息,尤其是政策解读、会议分享、行业热点提炼等,大帝汉克除了上文中提到的WCAP传播案例外,还有发布每周原料消息满足原料采购人员的需求,发布李曼养猪大会的亮点提炼满足养猪人群体,发布加拿大种猪考察消息满足种猪企业,在2013年年末发布韩国及美国留学分享,以切合在寒假出国及意欲留学的人员的需求;二是技术方面的分享,这里的技术指的是纯技术分享,例如大帝汉克微信公众平台对吴德教授、张克英教授等行业知名专家的相关科研成果的分享。

 

第三步,随时知道做得好不好。微信公共平台不像产品,客户对产品的满意度好不好,可以从销售额上体现。而对于客户来说免费的服务目前只能通过客户粉丝增长、回复数、图文阅读量和分享转载量来体现,而在未来,企业需要围绕客户反馈建立一起一整套的评价流程。

第四步,持续优化和改进。我们认为,客户的直接回馈,无论好坏都是形成微信公众平台持续优化和改进的最好来源。所以在传播方式和内容上要有引导客户回馈的内容。例如上文提到的凯迪拉克的66号公路案例,迪拉克推出“发现心中的66号公路”活动,其微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。

 

在微信公众平台全面转型到客户服务平台后,少群发多回复是必然趋势。这就需要企业有个性化有针对的服务。在这时优化关键字显得尤为重要。在微信公众平台的自定义编辑功能里关键字设置,可以实现人工回复,这对提高企业在有限时间里的客户服务水平和收集持续优化和改进建议极有好处。

 

2013年年底,微信使用人数已经达到6亿人,微信平台也引来了爆发之势,在企业不断地加强自媒体传播和提升价值服务的过程中,微信公众平台将发挥极其重要的作用。目前,大部分微信公众平台仍然还在以内容群发作为主要的运营方式,微信公众平台运营的革新也势在必行,运营微信公众平台的朋友们,我们依然有很大的提升与改进的空间。

 

(作者为成都大帝汉克生物科技有限公司企划部周斌。版权所有,引用或转载请标明出处。)